Artigo de uma amiga… muito bom!!!
Autora: Ângela Lourenço Pinto
Resumo
Este artigo pretende abordar uma das atuais ferramentas da gestão do varejo, dentro dos princípios adotados pelo ECR – Efficient Consumer Response. Criada por iniciativa de grandes empresas de varejo dos EUA, no início da década de 1990, vem ganhando aplicação crescente no mercado brasileiro, e trazendo sucesso à medida que vem sendo implementada. Trata-se de uma nova modalidade de relacionamento entre indústria e o varejo, com a finalidade de prestar melhores serviços ao consumidor, e lucratividade para as empresas envolvidas. Na interação empírica e teórica procura-se explicar como transcorre o processo de adoção dessa nova ferramenta e identificar os benefícios advindos de sua prática.
Palavras-chave: Gerenciamento por Categoria, Indústria, Varejo.
1. Introdução
Para obterem sucesso e excelente resultado neste novo século, a indústria e o varejo estão constantemente efetuando pesquisas, e buscando aprimorar-se para entender o comportamento e perfil de seus consumidores, pois são eles que impõem as regras, escolhendo os produtos e marcas de sua preferência em lojas que satisfaçam as suas reais necessidades momentâneas. Tomando por base este novo prisma do mercado, é essencial fazer com que a compra e o seu ambiente seja uma experiência notoriamente agradável e prazerosa. Sendo assim, as empresas que possuem iniciativas de Resposta Eficiente ao Consumidor (Efficent Consumer Response – ECR), principalmente no mercado norte-americano, utilizam uma de suas ferramentas mais nova que é o Gerenciamento por Categorias (GC). As empresas que estão investindo no GC vêm apresentando vantagens significativamente expressivas e resultados imediatos em relação a seus concorrentes. A utilização do GC como técnica geradora de demanda em mercados já desenvolvidos e consolidados em que o crescimento é baixo, como em algumas empresas do varejo e da indústria, aumentou o faturamento em mais de 10%. E o mais importante, tais resultados normalmente aparecem acompanhados de aumentos de retorno sobre os ativos. O GC não é uma ferramenta exclusiva e pode ser implantada em empresas de qualquer porte. Ao analisarmos o gerenciamento por categorias, pode-se concluir que além de ser muito interessante, traz maior conhecimento do perfil do cliente e o seu comportamento diante da gôndola e é uma das ferramentas que pode trazer um crescimento expressivo às empresas que optarem por sua implantação.
2. Varejo
Conforme Wikipedia, 2009:
Varejo é a venda de produtos ou a comercialização de serviços em pequenas quantidades, ao contrário do que acontece na venda por atacado. É a venda fracionada, como por partes de um todo, direta ao comprador final, consumidor do produto ou serviço, sem intermediários.
Segundo Kotler (2000, p. 540), todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais são definidas como varejo. O local onde os produtos ou serviços são vendidos (lojas de departamento, rua ou residência do consumidor) não é importante. Da mesma forma, todas as maneiras pela qual estes bens ou serviços são vendidos estão incluídas no conceito de varejo, seja através de venda pessoal, por telefone ou correio. Vale ressaltar que no marketing da venda a varejo existem duas características específicas de grande importância: o atendimento e a exposição. Estes dois fatores são tão importantes e também há a teoria dos 10 P’s, de Jorge Inafuco, sendo: ponto; público-alvo; produtos;preços; promoção; apresentação; propaganda; posicionamento; pessoas e planejamento. O sucesso do varejista começa pela escolha de um bom ponto, e ao garantir uma boa localização os outros p’s deverão ser trabalhados e planejados da melhor forma garantindo o sucesso. Segundo Ruotolo & De Menezes (2001) ao idealizar um conceito de loja o varejista toma decisões sobre: nível de serviço oferecido, linha de produtos comercializados, política de preços, cobertura geográfica, acesso ao cliente, tamanho e localização da loja. O marketing da venda varejo é uma ciência totalmente distinta do marketing tradicional, que teve a sua formulação baseada na indústria de bens de consumo. As suas principais características de diferenciação são os tempos utilizados nos seus planos e ações, as formas de pesquisa junto ao consumidor e a comunicação.
3. Indústria
Conforme Wikipedia,2009:
Indústria é toda atividade humana que, através do trabalho, transforma matéria-prima em outros produtos, que em seguida podem ser, ou não, comercializados. De acordo com a tecnologia empregada na produção e a quantidade de capital necessária, a atividade industrial pode ser artesanal, manufatureira ou fabril. Nos dias atuais o processo industrial é capitaneado pelas multinacionais. O processo de produção industrial é também conhecido como setor secundário, em oposição à agricultura (setor primário) e ao comércio e serviços (setor terciário), de acordo com a posição que cada atividade normalmente está na cadeia de produção e consumo. Também se pode usar o termo indústria, genericamente, para qualquer grupo de empresas que compartilham um método comum de gerar dividendos, embora não sejam necessariamente do segundo setor, tais como a indústria de Marcos Malheiros, a indústria bancária ou mesmo a agroindústria. Indústria de bens de produção ou indústria de base, é toda indústria que trabalha com matéria-prima bruta transformando-a em matéria-prima para outras indústrias, neste segmento pode-se destacar: indústria siderúrgica e petroquímica. As indústrias de bens intermediários ou de bens de capital (tipo de indústria de base) transforma matéria-prima bruta em outro tipo de matéria-prima e são aquelas que produzem máquinas para outras indústrias, tais como: fábricas de tornos (indústrias mecânicas). E por último temos as indústria de bens de consumo é aquela que produz mercadorias, voltado ao grande mercado consumidor (população em geral), e são estas indústrias que fazem a parceria com o varejo.
4. Comportamento do Consumidor
Entender o comportamento do consumidor é algo que todas as organizações desejam alcançar. Assim, seria possível aumentar as vendas, bem como o nível de satisfação dos clientes. Para Solonon (2004) apud Pinheiro e outros (2006, p.12), o comportamento do consumidor é entendido como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam, dispõem de produtos, serviços, idéias ou expectativas para satisfazer necessidades e desejos”. Assim, Pinheiro e outros (2006) ressaltam que o comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar, envolvendo conceitos e ferramentas metodológicas de diferentes áreas do conhecimento tais como: psicologia, economia, sociologia, antropologia cultural, semiótica, demografia e história. Deste modo, verifica-se que entender o comportamento do consumidor não é tarefa fácil e para isto é necessário que as empresas identifiquem o perfil e as reais necessidades de seus clientes, para oferecer o produto certo, na hora certa, com o preço certo. A experiência de comprar um produto não é tão simples quanto parece. A decisão é feita com base em motivos pessoais, emoções ou apenas preço. Outra variante que pode determinar a escolha na gôndola é a relação do consumidor com a marca, comportamento cada vez mais comum no varejo do Brasil e do mundo. O consumidor pode ir ao ponto-de-venda (PDV) pensando em comprar uma marca de cerveja, mas ao ver o preço mais baixo da concorrente ele poderá comprá-la tranqüilamente, principalmente se o consumidor final seja alguém de fora da família, como convidados para uma festa, por exemplo.
5. Gerenciamento por Categoria
As mudanças econômicas dos últimos anos trouxeram alterações significativas na forma de pensar da cadeia de abastecimento que, segundo Terra (2001, p. 4), “passou a ser acionada pela ponta da demanda e não mais pela da oferta”. Assim os empresários do setor tiveram de recorrer a novas ferramentas de gestão, entre as quais se destaca o ECR – Efficient Consumer Response. O ECR surgiu nos Estados Unidos no início da década de 1990 por iniciativa das empresas Wal Mart e Procter & Gamble. No Brasil, a ACNielsen, e a Associação Brasileira dos Supermercados vêm desenvolvendo e disseminando o conhecimento e a aplicação desses novos instrumentos de gestão junto aos seus filiados. O Gerenciamento por categorias segundo ECR Brasil,2009 é um processo de parceria entre varejista e fornecedor que consiste na definição da categorias de produtos conforme a necessidade que atendam (ex: matinais, beleza, limpeza) e gerenciá-las como se fossem unidades estratégicas de negócios. Tem como objetivo aumentar as vendas e a lucratividade por meio de esforços para agregar maior valor ao consumidor final.
6. Mix de produtos
A definição dos itens que devem integrar uma categoria, um departamento ou uma loja, ou, ainda, o mix total de produtos comercializados por uma empresa varejista é tarefa das mais complicadas e delicadas. Isso porque dessa definição surge o perfil ou tipo de estabelecimento que, ao lado de outras variáveis, como localização, preço, promoção, apresentação, equipe, etc., representam um importante aspecto de diferenciação e de vantagem competitiva (Parente, 2000, p. 183). A estrutura do conjunto de produtos comercializados depende diretamente do número de itens comercializados (SKU – stock-keeping unit). Isso porque, dependendo dessa extensão, os itens precisam ser classificados ou subdivididos em diferentes níveis hierárquicos, de modo a facilitar seu controle e administração. Ainda não existe um consenso a respeito dessa hierarquia, mas a disseminação dos conceitos de gerenciamento de categorias já começa a gerar certa padronização sobre como denominar as subdivisões das categorias (Parente, 2000, p. 185). As subdivisões mais usuais na visão do autor são: Departamentos; Categorias; Subcategorias; Segmentos e Subsegmentos. A variedade de produtos define, como já mencionado, a posição estratégica da empresa, ou seja, a posição que deseja ocupar no mercado. Assim, na definição da estratégia do sortimento, Parente (2000 pp. 189-197) recomenda que sejam observados os seguintes pontos:
Amplitude – refere-se ao número de categorias, subcategorias e segmentos de produtos que a loja comercializa. Profundidade – diz respeito ao número de marcas e itens de certa categoria;
Preço e Qualidade – diretamente relacionadas aos segmentos de consumidores para os quais negócio está direcionado. A opção pela qualidade implicará trabalhar com produtos com grandes diferenças nos preços;
Marcas Próprias e Políticas de Marcas – consiste em desenvolver produtos a serem vendidos com exclusividade.
Importância ou Papel da Categoria – decorre do posicionamento estratégico do varejista.
7. Otimização de Lay-out
No escopo do gerenciamento por categorias uma das questões essenciais é a definição de quais soluções de compra a loja se propõe a oferecer, bem como a disposição das categorias no espaço físico da loja. Este não é um processo aleatório, mas sim baseado em uma série de análises, cujo objetivo é definir centros de soluções atendendo as diferentes necessidades dos clientes, definindo a distribuição desses centros de soluções no espaço físico da loja, e dentro de cada um deles a localização das categorias de modo que aquelas mais procuradas, chamadas de categorias quentes estimulem a visitação das demais, de modo a haver um equilíbrio do fluxo nos diferentes corredores da loja, com vistas à otimização de vendas de todos os produtos do mix. O fluxo de trabalho contempla: uma análise de procedimentos de diferentes empresas para a definição do lay-out da loja, a proposta de um fluxo recomendado pelo ECR e a implantação deste fluxo em projetos pilotos de lojas de diferentes formatos (pequeno, médio e grande, varejo supermercadista, farmácia, atacado e eventualmente loja de conveniência) teste através de pilotos aplicando o modelo proposto; avaliação dos pilotos; produção do manual, passo a passo, divulgado pelo ECR como ferramenta de apoio aos interessados. No trabalho de layoutização não é contemplado a produção de planogramas, mas apenas a exposição espacial das categorias e o espaço a elas alocado dentro da loja.
8. Principais Resultados
O Gerenciamento por Categorias traz benefícios para o varejo e para os fornecedores tais como reduções significativas de custo e melhores resultados comerciais, focalizando as práticas de merchandising e marketing mais eficientes, sempre orientadas para o consumidor. Sendo assim será mostrado a seguir como o gerenciador da categoria estuda os passos para construir uma boa estratégia e conseqüentemente um ótimo serviço ao consumidor.
Os 8 passos do GC:
Definição da Categoria
Papel da Categoria
Avaliação da Categoria
Cartão de Metas da Categoria
Estratégias da Categoria
Táticas da Categoria
Implementação do Plano
Revisão da Categoria
*Todas as etapas do processo de Gerenciamento por Categorias são baseadas em dados do mercado, dados internos do varejo e pesquisas com o consumidor.
As Táticas da Categoria abrangem:
Sortimento: Desenvolver o sortimento adequado de produtos para atingir os objetivos do negócio e agradar aos consumidores;
Preços: Determinar os preços ao consumidor dos produtos desta categoria.
Promoções: Definir as promoções a serem realizadas e os veículos a serem utilizados.
Exposição na Gôndola: Determinar como a categoria será apresentada, sua localização, seu layout e o nível de serviço.
Considerações Finais
O presente artigo pretende ilustrar que o Gerenciamento por Categoria traz resultados positivos relacionados ao comportamento do consumidor no momento da compra. E vem sendo uma prática crescente nas empresas brasileiras. Ele visa auxiliar no conhecimento do perfil do consumidor moderno que chega às prateleiras em busca de novidades, e agregando lucratividade exponencial a quem o utiliza. Isso é verificado no andamento das vendas, a fidelidade do cliente a loja, os tipos de reclamações ou elogios recebidos, pois acredita-se que o consumidor não nota a aplicação do gerenciamento, ou melhor, podem até perceber algum tipo de trabalho relacionado a alguma categoria através da facilidade da compra, do nível de serviço apresentado mas, conscientemente, não sabem o que foi feito e quando é feita a utilização do gerenciamento no departamento. Há muito ainda a ser feito, estudado e aprimorado, porém a realidade é que ele é uma ferramenta muito necessária à empresa nos dias atuais.
Referências Bibliográficas
ECR – Brasil. Gerenciamento por Categoria. Disponível em < http://www.ecrbrasil.com.br/ecrbrasil/page/gerenciamentocategoria.asp> Acessado em 10 set. 2009.
KOTLER, Phillip ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing, Brasil: Editora Prentice Hall, 9º edição, 2007
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia, São Paulo: Editora Atlas, 2000.
PINHEIRO, Roberto Meireles; CASTRO, Guilherme Caldas e outros. Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado.Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
RUOTULO, Antonio C. & DE MENEZES, Edgar. Apostilas do curso. São Paulo: PROVAR– USP, 2001.
TERRA, Eduardo. Manual do Curso de Gestão Comercial: ECR – Efficient Consumer
Response e Gerenciamento de Categorias. Ministrado para COOP. USP PROVAR, 2001.
WICKIPEDIA. Varejo. Disponível em < http://pt.wikipedia.org/wiki/Varejo>. Acesso em: 10 out.2009.
WICKIPEDIA. Indústria. Disponível em
http://pt.wikipedia.org/wiki/Indústria. Acesso em 12 out.2009.
Tabelas e Figuras
Figura1: Varejo: Conectividade entre Indústria e Consumidor
Figura 2: Adaptado do ECR-Brasil (2000) e ECR Report Foreword/Singh (1997) Disponível em HTTP://www.ecrbrasil.com.brAcessado em 13 out.2009
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