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Conduzido no Brasil pela Blend New Research, o Heart – primeiro estudo contínuo realizado no mercado brasileiro que avalia as emoções dos consumidores – mede1Lucas Pestalozzi o impacto emocional gerado pelas campanhas publicitárias.
Ao assistir um comercial, um software de reconhecimento facial mapeia pontos específicos do rosto do consumidor, permitindo mensurar expressões não voluntárias que revelam a emoção e a intensidade. A metodologia de pesquisa, desenvolvida pela empresa suiça nViso, analisa também o impacto de comerciais protagonizados por celebridades como Neymar, Reynaldo Gianecchini e Megan Fox, além de auxiliar criativos no desenvolvimento de campanhas inovadoras.
Uma metodologia de neuromarketing suiça, a Facial Recognition – desenvolvida na Université de Lausanne e aplicada na avaliação das emoções humanas –, está revolucionando a forma de avaliar o impacto real de campanhas publicitárias entre consumidores de diferentes perfis. Baseado em software de reconhecimento facial, o sistema mapeia pontos específicos do rosto do espectador e mensura as emoções não voluntárias e a intensidade delas. As campanhas são avaliadas enquanto estão no ar e podem ser comparadas com as de concorrentes. A empresa brasileira Blend New Research é a responsável pela novidade no Brasil e pela coordenação do estudo Heart, que avalia continuamente peças publicitárias nacionais.
Segundo Lucas Pestalozzi, presidente da Blend New Research e coordenador da pesquisa, o Heart é resultado da união entre tecnologia e conhecimento aplicado em avaliações publicitárias. O estudo conta com uma amostra robusta, 400 casos por mês com base em um painel formado por população geral, além de “jovens” e trend setters. Avalia-se, em um primeiro momento, campanhas nos segmentos telecom, financeiro, bebidas e setor automotivo. A proposta não é substituir o tracking de imagem, mas adicionar informação estratégica e tática valiosa à gestão de marcas. Ao explicar a metodologia, Pestalozzi cita a série norte-americana Lie to me, na qual os protagonistas – cientistas comportamentais – detectam fraudadores financeiros observando a linguagem corporal e as microexpressões faciais.
“Esse tipo de análise, antes possível somente por meio do trabalho de especialistas, hoje está acessível com o desenvolvimento de um software que reconhece as expressões faciais com velocidade e precisão muito acima da capacidade humana; metodologia de neuromarketing conhecida como Facial Recognition. Criado pela empresa suiça nViso, pioneira nessa tecnologia em webcam, o software tornou a metodologia acessível e aplicável em avaliações publicitárias. O entendimento desta nova fronteira de informação não racional, que combina tecnologia de ponta com técnicas avançadas de análise, tem por base a constatação de que a emoção humana, além de ser inata e universal, é passível de medição”, detalha o executivo.
Os especialistas em Facial Recognition, segundo Pestalozzi, defendem que as oito emoções primárias – alegria, ansiedade, raiva, aversão, tristeza, surpresa, medo e confiança – são a base para a construção de sentimentos derivados, ou seja, sentimentos como amor (união entre confiança e alegria); decepção (união entre surpresa e tristeza); encanto (união entre surpresa e alegria), entre outros.
As emoções despertadas pelas melhores campanhas
Segundo Lucas Pestalozzi, as campanhas mais bem avaliadas no Brasil têm características como aceleração, cadência e encanto. A aceleração está presente nos primeiros segundos do filme, momento em que é necessário despertar intensamente as emoções de alegria e surpresa, fazendo com que a audiência fique propensa ao engajamento. O cenário, o casting e a primeira apresentação do mood (humor) são os elementos mais utilizados para o envolvimento nessa fase do comercial. “A cadência é a arte de contar uma boa história, o que os especialistas definem como story telling. Uma boa cadência pode alavancar a audiência já nos primeiros 10 segundos do enredo. As melhores campanhas conseguem, ainda, guardar mais encanto para o final, ou seja, entre os 20 segundos e 28 segundos”, detalha Pestalozzi, acrescentando que o encantamento está presente nas campanhas que apresentam um gran finale, que têm um pico de alegria no final precedido de surpresa.
Para desenvolver uma campanha inovadora, de acordo com Pestalozzi, os criativos lançam mão de técnicas que fogem do ‘padrão’ e que “falam” com o lado emocional das pessoas. A metodologia Facial Recognition analisa o impacto das emoções, pois identifica os elementos para que o criativo possa gerenciar o encantamento. “Uma boa peça publicitária é quase sempre voltada para atingir as emoções da audiência. A razão também, mas quase sempre a disputa é pelo lado emocional. Duas emoções se destacam como determinantes de uma boa campanha: a alegria e a surpresa. A alegria é mobilizadora e, frequentemente, dizemos que é ‘contagiosa’. De fato comprovamos isso quando comparamos o índice de intenção de compra de 100 comerciais de quatro categorias distintas – cerveja, telecom, bancos e automóveis. Aqueles que geram maior intenção de compra são justamente os que mais causaram impacto no índice alegria”, detalha o executivo.
No Heart, as campanhas que apresentam maior intenção de compra são compostas por 56% de alegria, 12% de surpresa e somente 1% de tristeza; na “mediana intenção de compra” há 41% de alegria, 15% de surpresa e 8% de tristeza. Em baixa intenção de compra, o índice de tristeza é de 11%, 4% de aversão e 4% de incômodo – sentimentos que têm impacto negativo na motivação para o consumo.
Entretanto, a alegria por si só não é capaz de determinar o encantamento – que é obtido pela emoção da surpresa quando combinada à alegria. Surpreender é, de acordo com dados do Heart, percebido pelo consumidor como fator associado ao ‘novo’. É a emoção ‘catalisadora’ e que tem potencial para alavancar o impacto da peça. A pesquisa Heart comprova essa tese. Nas campanhas mais amadas há 49% de alegria e 18% de surpresa, enquanto nas medianas há 53% de alegria e 11% de surpresa. Ou seja, um índice mais alto de surpresa é o que de fato colabora para a construção de uma campanha amada.
A discussão da peça publicitária nos grupos quase sempre leva à racionalização – que pode apresentar rejeição à novidade por mero desconhecimento. “É o que costumo chamar de versão moderna do ‘Mito da Caverna’. Especialistas apontam que no processo decisório existem duas rotas: o Sistema 1, rápido e intuitivo, e o Sistema 2, ponderado e mais racionalizado. No Sistema 1 estão 95% de nossas decisões; os 5% restantes ficam para o Sistema 2. Isto porque na maior parte do tempo tomamos decisões sobre questões mais simples”, detalha, acrescentando que na fase quantitativa, a racionalização se torna mais evidente.
Mulheres versus Homens
O Heart mostra que há uma diferença sutil entre o comportamento masculino e feminino diante das campanhas. Em filmes publicitários de marcas de cerveja, a exposição do corpo feminino em demasia, de forma mais “vulgar”, obviamente desagrada as mulheres. “Mas, há marcas que estão investindo em campanhas híbridas, destinadas ao público masculino e feminino. Nessas, a análise com o Facial Recognition mostra que a resposta das mulheres passa a ser mais intensa do que a dos homens. Pestalozzi cita, como exemplo, a campanha da cerveja Devassa, veiculada em janeiro deste ano. “Pode-se verificar que as mulheres correspondem mais intensamente à peça, sendo que o ápice do filme é a exposição da Aline Moraes, mostrada com um cabelo esvoaçando sensualmente. Este é o momento da ‘projeção’ da mulher deslumbrante, que agrada o público feminino. A sensualidade agrada homens e mulheres; já a ‘sexualidade’, em sua forma mais vulgar, costuma desagradar as mulheres”, analisa o executivo.
Gráfico que mostra a elevação da atenção feminina no momento em que aparece Aline Moraes com os cabelos esvoaçantes, sensuais. Os homens, em contrapartida, ficam entusiasmados com a sensualidade da campanha.
Celebridades & campanhas
Um outro tema pontual avaliado no Heart é o impacto de comerciais protagonizados por estrelas nacionais e internacionais. No Brasil, o estudo revela que o jogador Neymar tem um impacto de 21% entre os entrevistados no indicador aceleração, sendo seguido por Reynaldo Gianecchini (15%) e Megan Fox (8%).
De acordo com Pestalozzi, isso significa que a cada aparição do astro, o impacto emocional da campanha se eleva em praticamente um quinto. Por este indicador, é possível determinar o ROI não apenas da campanha, mas dos elementos que a compõem. A recordista é Gisele Bündchen. Nos quadros abaixo, o impacto de cada aparição da modelo na campanha da Sky.
LUCAS PESTALOZZI
Graduado em Administração de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie e em Engenharia Naval pela Escola Politécnica da Universidade de São Paulo (POLI-USP), Lucas Pestalozzi possui MBA em General Management pelo IBMEC (INSPER) e especializações em Market Research e Liderança pela UC Berkley de São Francisco. Experiente em diversos campos da pesquisa de mercado, foi COO da InterScience (2003-2005), sendo responsável pela implantação de sistemas de execução e controle de grandes trackings CATI – ocasião em que a prática começou a ser implementada no Brasil. O executivo foi diretor técnico de Planejamento, diretor comercial da TNS e membro do board executivo da empresa. Como diretor comercial foi head dos setores de telecom, healthcare e automotivo. Conhecido pela inovação – principalmente no uso de tecnologia avançada para inteligência de mercado e pelo entendimento do consumidor brasileiro em suas diferentes nuances –, o executivo integra grupos de especialistas ao redor do mundo, atuando principalmente em Neuromarketing, Brand&Ad, Customer Experience e Digital.
BLEND NEW RESEARCH
A Blend New Research é uma empresa de pesquisa de mercado inovadora, que usa a senioridade da equipe de profissionais, aliada a técnicas avançadas de pesquisa, para alavancar os negócios dos clientes. Presidida por Lucas Pestalozzi, a Blend New Research atua firmemente com a customização de projetos, adaptando equipe, recursos e estrutura de acordo com as demandas de cada conta. A meta é “misturar” o conhecimento de ambos os lados para maximizar as oportunidades de crescimento. O diferencial da Blend New Research está em fazer uso das tecnologias de ponta, traduzindo-as em plataformas e adicionando inteligência para que efetivamente possam ser aplicáveis. Com essa atuação, tornou-se pioneira no uso de FR para análise de emoções; no desenvolvimento de comunidades on-line exclusivas; e na integração de mobile research ao CAWI e CATI. |
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